Visitei um conhecido, recentemente, que me relatou uma situação muito desagradável, mas que serviu como ocasião para conscientizar o mercado sobre a relevância e o cuidado que se deve ter com as marcas. A empresa contratou uma agência de publicidade, que desenvolveu logomarca, peças, campanhas, slogans, todo o material de comunicação. Contudo, após o orçamento já ter sido aprovado, pago e com tudo pronto, descobriram que aquela marca já havia sido registrada por outra empresa. Dói no bolso, principalmente, e também na alma, porque os empresários, por mais racionais que sejam, criam vínculos emocionais com aquela criação fruto da sua inteligência exclusiva. A proteção de um bem simbólico – a marca –, porém, não pode entrar na esfera afetiva. Como porta de entrada de uma empresa no mercado, esse valor intangível deve ter sua relevância conhecida e estudada por todos aqueles que com ele se envolvem: o empresário, publicitários, colaboradores. Todos que, de uma forma ou de outra, representam aquela marca. Sobretudo na internet, onde muitas vezes se incorre em superficialidade ao se deixar a administração desse patrimônio nas mãos de inexperientes ou pessoas sem formação. Reforço a palavra patrimônio porque, mesmo não sendo material, possui todo um universo por trás, e o pior é que se trata de algo muito frágil. Ora, se vivemos na sociedade da informação, significa que a marca é, mais do que nunca, a vitrine. Mas uma vitrine que até mesmo assume personalidade e facetas. Vide Google, por exemplo, que a cada dia transforma sua marca sem nunca perder a identidade e as características do meio em que nasceu. Sim, a marca precisa se utilizar dos valores do seu ecossistema, mas também é fundamental os traços do empresário-líder e criador. E agora: como associar características humanas a algo imaterial? Será que o Google possui traços de Larry Page e Sergey Brin ou apenas elementos requisitados pelo ambiente internet? Mais do que se preocupar se a marca terá ou não elementos do meio ou da personalidade de seu líder, o ponto de partida está num conjunto de duas bases fundamentais: o serviço e a proteção. Escrevendo serviço, refiro-me ao valor último que a empresa entrega ao cliente. Para identificá-lo, é preciso fazer o processo de abstração, ou seja, eliminar todos os acessórios para se chegar à essência da coisa. Na prática, é o empresário que deve se perguntar qual a diferença que ele gera na vida das pessoas. Se o seu serviço deixasse de existir, qual a principal ausência funcional haveria? Já no que se refere à proteção, é imprescindível o assessoramento capacitado para registro, manutenção e administração da marca. É como um seguro patrimonial: só compreendemos sua importância quando ocorre algum incidente, mas ai se ele não existisse... Em síntese, a marca é o fundamento da empresa, sua bandeira, sua referência de valor para todos – clientes, colaboradores, sociedade. As religiões possuem suas marcas, assim como os partidos, as ideologias, tudo. Inclusive as pessoas deixam suas marcas em nós. No oceano de qualidades de uma instituição, cabe ao líder o desafio de encontrar o ponto cardinal, o valor último que faz sua empresa única e exclusiva no mundo inteiro, até mesmo com a globalização.
Guilherme Spiller Diretor da Creazione Marcas, Patentes e Franchising guilherme@creazionemarcas.com.br
